Design de serviços é uma abordagem que se baseia nos princípios de design para criar uma experiência memorável ao cliente.
As organizações que implementam práticas centradas no cliente certamente impulsionam sua vantagem competitiva em um mercado de alta disputa por atração e fidelização.
Pesquisas da Forrester revelam que empresas com pontuações mais altas no Customer Experience Index (CX Index) apresentam taxas de retenção de clientes mais elevadas e maior valor de vida útil do cliente, o que gera receita recorrente e lucratividade a longo prazo, muito relevante para empresas e profissionais que prestam serviços.
O design de serviços é uma das estratégias mais utilizadas por empresas e profissionais para otimizar a eficiência de processos e experiência do cliente. Entenda nesse artigo quais são as vantagens, princípios, passos e metodologias para implementar.
O que você vai aprender?
O que é design de serviços?
Design de serviços é uma abordagem utilizada por empresas, prestadores de serviços e consultorias para oferecer a melhor experiência possível ao longo de toda a jornada do cliente.
Essa estratégia visa melhorar a qualidade e eficiência em diversos pontos de contato para maximizar a satisfação, experiência e geração de valor.
Design de serviços envolve atividades de planejamento e organização de um serviço, incluindo diversos elementos como processos, canais de comunicação e comportamentos.
Origem do design de serviços
O termo “design de serviços” foi cunhado em 1982 por Lynn Shostack, uma gerente de banco e consultora, propondo que toda empresa que prestasse serviços desenvolvesse um “plano de serviço”, documento com detalhamento dos processos e suas interações.
Em suas obras iniciais, Shostack recomendou o uso de diversas ferramentas, como o service bluesprint, que apoia no mapeamento da sequência de eventos em um serviço e qual é o papel de cada um, de forma explícita e direta.
Quais são os 5 princípios do design de serviços?
O livro This is Service Design Thinking (Isso é Design de Serviços), de Marc Stickdorn e Jakob Schneider, apresenta 5 princípios do design de serviços.
Foco no usuário
Os processos e estratégias desenvolvidos pela abordagem de design de serviços devem focar totalmente nas pessoas que utilizam ou participam do serviço, considerando seus problemas reais, necessidades e preferências. Para isso, os profissionais devem conhecer profundamente seu público-alvo.
Cocriação
O design de serviços deve ser desenvolvido de forma colaborativa, envolvendo todos os stakeholders e especialistas que prestarão ou serão impactos pelos serviços. Essa cocriação permite a identificação de todos os pontos de contato e interações possíveis entre os clientes. Envolver clientes reais é muito interessante, pois tornará o desenvolvimento ainda mais assertivo.
Sequenciamento
Os processos e atividades do serviço devem seguir uma sequência lógica, eficiente e integrada, para entregar agilidade ao cliente. Defina indicadores de desempenho para monitorar tempo de cada atividade e avaliar as interações entre diferentes responsáveis.
Evidenciação
Os clientes devem perceber o impacto real das estratégias do design de serviços, ou seja, devem considerar sua experiência positiva e memorável. Para garantir esse impacto, colete feedbacks e se atente a oportunidades de melhoria. Também implemente KPIs para monitorar retenção e fidelização dos clientes.
Holismo
O design de serviços deve integrar todos as pessoas, processos, sistemas e outros elementos envolvidos, além estar alinhado a cultura da empresa, para entregar uma experiência fluída e consistente para seus utilizadores.
Design de serviços: importância e benefícios
O design de serviços tem o principal objetivo de planejar e organizar os processos de um serviço para melhorar a eficiência, qualidade e experiência do cliente. Além disso, essa estratégia:
Aumenta o conhecimento sobre o cliente
O planejamento de serviços envolve compreender profundamente as necessidades e problemas reais que os clientes enfrentam ao longo de sua jornada. Esse estudo amplia a coleta de informações do público-alvo, o que contribui para diferentes estratégias.
Aumenta a competitividade do negócio
Uma experiência positiva aumenta as chances de continuidade do relacionamento entre o prestador de serviços e o cliente, aumentando o ciclo de vida e receita gerada, além de conquistar novos clientes por indicação e melhorar a reputação no mercado.
Maximiza a eficiência de processos
A organização dos processos elimina atividades desnecessárias e que não geram valor ao cliente e partes interessadas, reduzindo custos e desperdícios da organização. Também melhora a agilidade e produtividade da equipe, entregando as soluções certas no tempo certo.
Engaja o time
O trabalho necessário para desenvolver processos de acordo com o design de serviços envolve diversas pessoas e elementos da organização, encorajando os times a proporem soluções inovadoras e fortalecendo o relacionamento seguindo um propósito em comum.
Em resumo, o design de serviços:
- Melhora a experiência do cliente
- Fornece uma visão mais completa e profunda sobre o cliente
- Alinha os processos à cultura da empresa
- Engaja os times e stakeholders
- Melhora a reputação e competitividade no mercado
- Retêm clientes, fideliza e promove recomendação
- Reduz custos e desperdícios
- Economiza tempo e esforços
- Gera mais valor a todas as partes interessadas
| É consultor? Entenda como desenvolver serviços de consultoria
Como implementar o design de serviços?
O livro This is Service Design Thinking também traz 5 estágios principais para implementação dessa estratégia. Confira:
1. Exploração
No primeiro estágio são explorados quais serviços são úteis e como eles deveriam ser executados para entregar valor e uma ótima experiência. Nessa etapa são revisados os processos, atividades, sistemas, stakeholders e integrações envolvidas para analisar sua efetividade. Os clientes também podem ser entrevistados para que o time compreenda dores, necessidades e objetivos.
2. Criação
Na etapa de criação as ideias e soluções são usadas para desenvolver e aprimorar processos de serviços. Aqui, deve-se avaliar riscos e entender o que pode não dar certo no projeto, e por isso, é importante envolver todos as partes interessadas.
3. Reflexão
Nesse momento os novos processos e serviços são acompanhados para se avaliar como estão funcionando e a experiência que geram. Simulações podem ser feitas para monitorar seu desempenho e identificar falhas.
4. Implementação
A implementação se refere ao lançamento do serviço no mercado e seu pleno uso, ainda com monitoramento constante para validar seu funcionamento. Em alguns casos, clientes específicos são selecionados para receber esse novo serviço, em caráter de teste.
5. Identificação de riscos e oportunidades
Ao longo de todo o funcionamento e uso dos serviços, deve existir um monitoramento para identificar riscos e oportunidades de melhorias, para oferecer uma experiência cada vez melhor ao cliente.
O que fazem os designers de serviços
Os designers de serviços são profissionais responsáveis por reconhecer, avaliar e otimizar a jornada dos usuários dos serviços. Para isso, fazem mapeamento de processos, entrevistas com stakeholders e utilizam frameworks para simular soluções.
Eles devem entender como os serviços funcionam de forma profunda, avaliar o impacto gerado para os clientes, reconhecer o nível de experiência percebido, identificar oportunidades de melhorias e capacitar os prestadores de serviços.
| Conheça também a atuação dos gerentes de projetos
Ferramentas e metodologias para design de serviços
Diversos frameworks podem ser utilizados para explorar, criar, refletir, implementar e melhorar serviços. Confira os mais comuns:
Double Diamond
O Double Diamond é um framework muito utilizado pois organiza o processo das 4 etapas principais do design de serviços. A estrutura conta dois diamantes, lado a lado, onde cada um é dividido em duas fases.
O primeiro diamante contempla as etapas de Exploração e Criação, com o objetivo de identificar problemas e hipóteses para melhorar os serviços. Já o segundo diamante envolve as etapas de Reflexão e Implementação, onde as soluções são testadas e começam a funcionar.
Service bluesprint
O service bluesprint (ou diagrama de serviço) é uma ferramenta visual que traz transparência sobre todo o fluxo de trabalho envolvendo as atividades, etapas e processos de um serviço, além de todos os pontos de contato com o cliente.
Esse diagrama é importante pois dá visibilidade de todas as atividades, tanto as que são visíveis para o cliente quanto as que ele não vê, mas que impactam sua experiência, e deve ser construído de forma colaborativa para desenvolver uma visão real, envolvendo stakeholders e clientes.
Storyboard
O storyboard é uma ferramenta visual famosa por ter sido usada por Walt Disney. Ela propõe o desenho da jornada do cliente com o serviço em formato de “história”, ilustrando todos os pontos de contato em uma sequência lógica dos eventos, geralmente desenhada à mão.
Mapa de stakeholders
O mapa de stakeholders é uma ferramenta muito comum usada por designers de serviço para entender quem são as partes interessadas e pelo quê são responsáveis. Essa ferramenta apoia no mapeamento de expectativa de cada stakeholders, nível de influência e como podem ser consultados para ajudar na construção dos serviços.
| Baixe grátis o template de comunicação do projeto
User/customer experience map
O user/customer experience map é uma ferramenta visual utilizada para mapear o nível de experiência dos clientes em cada ponto de contato com o serviço, evidenciando os pontos fortes e fracos. O objetivo principal é coletar feedbacks para melhoria contínua.
Design sprint
O design sprint remete a metodologias ágeis na gestão de projetos e propõe que uma melhoria em serviço seja desenvolvida e testada em um prazo curto, abrangendo 5 etapas principais:
- Entender o problema no serviço
- Levantar hipóteses e soluções
- Decidir quais ideias serão testadas
- Criar um protótipo da solução
- Testar o protótipo e validar
Com essa ferramenta é possível melhorar serviços de forma ágil e produtiva.
Arco dramático
O arco dramático ilustra as emoções do cliente ao longo do contato com o serviço. Ela ajuda na definição da estratégia e implementação de soluções que garantam a evolução emocional desejada para o cliente.
Indicadores para medir o sucesso do design de serviços
Contar com indicadores precisos para monitorar a experiência do cliente é essencial para guiar o trabalho em design de serviços. Confira os KPIs mais comuns:
- Net Promoter Score (NPS): mede a lealdade dos clientes com a pergunta “Em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de recomendar nossos serviços a um amigo?”, os categorizando em promotores (9-10), neutros (7-8) e detratores (0-6). Cáculo: [NPS = % de Promotores – % de Detratores]
- Customer Satisfaction Score (CSAT): mede a satisfação de um cliente com uma interação específica, geralmente logo depois daquela ação, com perguntas como “Você está satisfeito com o último atendimento?”. Cálculo: [CSAT = (número de clientes satisfeitos / Número total de respostas) * 100]
- Customer Effort Score (CES): mede o esforço do cliente para resolver um problema ou concluir uma tarefa. A pergunta mais comum para essa medição é “O quanto você concorda com a seguinte afirmação: a empresa facilitou meu problema”.
- Tempo Médio de Atendimento (TMA): mede o tempo médio necessário para o cliente ser atendido. Uma média alta pode representar ineficiência ou complexidade excessiva no serviço.
- Tempo Médio de Resolução (TMR): mede o tempo médio necessário para a resolução de um problema do cliente, desde o primeiro contato até o encerramento.
- First Contact Resolution (FCR): mede a porcentagem de problemas com o serviço que são resolvidos no primeiro contato do cliente.
- Taxa de Retenção de Clientes: mede a porcentagem de clientes que são mantidos pela empresa. Um indicador alto pode representar uma experiência positiva com os serviços.
- Taxa de Churn: mede a porcentagem de clientes que encerram contratos de serviços com o prestador. Um indicador alto pode representar experiência negativa com os serviços.
| Aprofunde seu conhecimento sobre indicadores de desempenho
Próximo passo: maximize a eficiência dos seus serviços
Design de serviços é apenas uma das diversas estratégias adotadas por empresas e prestadores de serviços para otimizar eficiência, qualidade e experiência dos clientes. O Artia desenvolveu um e-book definitivo sobre gestão de serviços com diversas dicas para melhorar o relacionamento com seus clientes e alavancar a reputação da sua empresa no mercado. Faça o download gratuito!
